准备不足节目停播靠“直播道歉”挽尊 B站这波转移视线的营销套路太刻意了

9月5日，B站《说唱新世代》节目官方微博发布停播声明，称因天气炎热，存储节目素材的硬盘因持续高强度运转出现故障，导致节目暂时无法输出成片，原定于9月5日（周六）播出的第三期节目将延后播出。与此同时，为了弥补此次问题，节目在5日晚八点举行了直播活动，直播中《说唱新世代》总导演严敏带着所有的选手们先后向观众及节目硬盘道歉，而这一举动虽引发部分用户捧腹大笑，但搞笑之余细究此番停播事件，不得不说这是B站一次重大的平台失误。

虽然对于任何一个视频平台来说，因一些不可抗力因素导致节目停播都是不可避免的事情，但B站此次的停播却是因为节目硬盘无法运行，也就是说是节目组准备不充分导致的，这无疑直接暴露了B站的短板。作为一个成熟的视频平台，视频内容的录制、收集、剪辑、保存、上线等都是平台能够持续运营的基础，换句话说保障视频内容有效输出是一个成熟的视频平台必须具备的基本素质。而B站此次恰恰在最基础的事情上出了差错，从而导致节目停播，这也进一步说明了B站在向长视频平台转型的路上并没有做好充足的准备。

除此之外，为了转移大众对平台这次失误的目光，节目通过直播的方式向用户和硬盘道歉，并在直播中凭借选手们的搞笑行为试图再次用营销的方式掩盖平台的失误，这一做法可以说有些过分刻意了。在这个“说唱”狂欢的盛夏，B站一直都想用“搞怪”标签表明自己的特殊，用外界的好奇心为节目吸引目光，而这显然是不明智的。从行业的角度来说，B站用《说唱新世代》无非希望实现两点目标，要么借助这档SS+级内容吸引更多主流圈层用户进入站内观看，要么借助自身的文化社区生态优势让UP主们“嗨”起来，产生更为破圈的效果。但是，节目一味的“土气”营销虽说在一开始引起了一部分用户的好奇，但长时间的自降身份，拉低说唱门槛，对于主流用户来说，这一做法犹如“哗众取宠”。

用户不买账这一点，从《说唱新世代》上线后的硬性播出数据就可以看出来。《说唱新世代》首期播出当晚，只有在节目中露出不多的李宇春带着节目登上微博热搜42名，从节目嘉宾入驻到节目播出后，共有6个词条登上热搜，相关主话题#说唱新世代#阅读量也仅有6.7亿。在播放量方面，截止8月30日《说唱新世代》两期节目+首期加长版前台总播放量为6436.5万次，而据云合数据显示，截止8月30日已经播出两期的《说唱新世代》，有效播放量也仅有1544万。这样的播出数据，无论从哪个维度来看《说唱新世代》都不能称得上是“破圈”或是“爆款”，反而成了两不靠的略显突兀的内容。

从去年开始，部分非长视频赛道的玩家就开始向长视频发力，字节跳动就通过“买买买”的方式，为旗下的短视频平台带来了一些受用户期待的长视频版权内容，彼时《囧妈》出现在网络上确实满足了大批用户对于疫情期间观影的期待。不过回到自制方面，如今B站的成绩就说明了长视频不像想象得那么简单。整体而言，综艺内容是需要工业化、体系化的经验的，从初期策划到制作团队，从落地执行到配套宣传，每一个大环节下也都需要专业的人员和丰富的经验来推进，这并非是有了用户池就能做好的。

同时更重要的一点，这些积累的经验不仅仅局限于内容生产，还包括更工业化、体系化的流程搭建。比如前期会对不同题材类型内容进行评估，从而给出合理的资金、资源分配，让合适的团队做合适的内容，这也衍生出了如爱奇艺推出的工作室制度、优酷的中台制度等，也能让整个平台拥有更高效的配合手段。包括一些能够增加用户体验的互动设计，背后都有平台技术在支撑，没有深挖这一领域的时间和精神，就没有对应的技术来提高用户的观看体验。这样一整套的完善体系，再加上在内容生产侧积累的经验，才是长视频赛道玩家们真正的壁垒。

虽然内容看起来谁都能做，但能做到被市场接受，就是长视频赛道玩家们的法宝，长视频玩家有更丰富的经验，知道怎样把内容做成被用户接受的样子。而像B站如今只能靠一系列的营销手段硬性制造“出圈”假象，势必会经不起市场的考验。